杨仁敏：关于文创产品行业产品包装和设计

来源:文化用品展 | 作者:杭州展 | 发布时间: 2021-05-04 | 1005 次浏览 | 分享到:

首届中国文创行业高峰论坛在杭州国际博览中心圆满落幕，文创品牌负责人、学者、文化用品领域的500余位行业代表共同出席参与论坛活动。

论坛力邀行业知名专家、高校教授、文创行业协会代表、文创设计师代表，学界专业人士，电商直播代表企业等大咖齐聚一堂，以全视角解读文创行业现状及未来发展。其中，原四川美院教务处长兼设计艺术系主任、现四川美院教授，中国钢笔画联盟副主席杨仁敏先生出席本次论坛，以「关于文创产品开发和包装设计的思考」进行主题演讲。主要分享在文创产品在开发和包装设计的一些独到见解，从多个层面进行分享文创产品包装所需具备的特点，让在座的嘉宾纷纷对文创产品设计包装的需求有更进一步了解。

以下为演讲内容的转录：

各位朋友下午好，非常高兴和荣幸有机会在这里跟大家交流和分享，关于文创产品和文创包装设计，已经有很多深入的研究，那么大家都会认为，做好一个文创产品必须具备以下几个原则，那就是突出文化本质，体现利益归属，强化个性塑造，注重情感传达，然后提升审美表现，但是我又觉得我们不需要理论化，实际上我们在实际的教学和设计的过程中体会到一个好的文创产品只要根据下面这三个原则中占两条就是文创产品，这个产品一定可以获得成功，这三条就是趣味、品质、独创，那么所谓的趣味就是有趣、好玩、人见人爱。

那么这是一个大家一看就有印象，这个来自西班牙的，一个有旅游纪念品，价格也不贵，然后没什么深刻的思想内涵，或者教育意义。但是有一点，谁看都喜欢，或者用我们现在的话一看就知道很萌很可爱，所以这种趣味我想就是比较通俗的，雅俗共赏的趣味。

同样这个也是一个西班牙的旅游产品，五色斑斓的，然后，西班牙的牛文化是非常有特色的。

这个是巴黎的一个小商品的店，跟刚才的不一样的是刚才的是色彩斑斓的，这个是所有的产品基本都是一个颜色或者一钟材质，但是做得也是非常可爱。非常萌，那么在巴黎，塞纳河右岸有许多的小街道，如果各位去的话我建议要一个一个小街道去逛一下，这些小街道上面散布着很多充满各钟情趣的小商品，比如类似这样的：

还有这样的：

那么这些可爱的小东西甚至不需要你有多么扎实的美术功底，或者说是多深刻的创意，只要你抱着一颗童心，把它做的非常可爱有趣就可以。

这是德国小镇上的一个旅游纪念品小商店，就是这么个小商店。

尽管德国人有点刻板，但是德国的旅游纪念品仍然是很可爱的。

这是圣诞节的小礼品，里面红色的是一包茶叶，旁边是一个木偶，这是也没有更多的创意，都是工业产品，所以价格也很便宜。它有了明确的指向，就是圣诞礼品，这个是一种意趣。

这是巴萨罗那足球俱乐部的旗舰店，因此它所有文创产品都有明确的指向。

但是有一点，就是里面所有这些东西，不管是汽车、足球、人物、包括衣服都非常有趣的。

这是针对儿童的一个巧克力的设计，有意思的是，巧克力包装上是一个熊的形象，是一个熊加上一个眼镜，虽然看上去并不是很富有童趣，但是寓意是很好的，因为熊带着眼镜告诉小孩，动物也在学习，难道你不学习吗，另一方面也在告诉着这个小朋友们学习的时候要注意保护自己的眼睛。

所有的儿童读物，我觉得跟国内的差别最大的是充满童趣，这是法国的儿童读物，澳大利亚、德国，有时候很刻板，但他们在做儿童读物的时候一定也是充满情趣的。

这个是巧克力的包装，这个不光是针对儿童的，那么创意也很简单，就是鱼的形状。

然后有各种各样的系列。

这是巴黎的一个纸品店，就是卖纸张的，大家都知道纸张店很枯燥，大家都知道要是走到中国一家纸张店，除了纸以外，或者是稍微有一点纸的颜色以外都是比较单一的，那么在这个橱窗里面，就呈现了一些用纸做的一些好玩的东西，我们看到第一个是凡尔赛宫，第二个是罗浮宫，第三个是罗浮宫对面的叫奥尔良皇宫。

这里第一个大家一看就知道是巴黎圣母院，中间那个是巴黎协和广场和方尖碑，右边那个是蓬皮杜国家艺术中心。

第二我要讲的是品质，这里出现的是德国一个名牌产品，双立人的指甲刀，这个使我想起一个故事就是2006年的时候，我带重庆设计师代表团访问欧洲，团里面所有人都是设计公司的老总，设计学院的院长，或者系主任，很多人都是所谓社会上的名流，然后一到德国之后，他们都跑到商店、专卖店里面去买东西，其中，大多数人买的是指甲刀，因为我在学校里面，我对这个东西不是很了解，所以晚上的时候他们拿出这个指甲刀，我一看约折合人民币两百多块钱，所以我说发疯了两百多块钱买个指甲刀，我们学校外面地摊两块钱一个，你几块钱都可以买到很好的，为什么还要花那么多钱买指甲刀呢？可是，他们当把这个指甲打开，让我去剪指甲的时候，所以一下子就被打动了，有生以来最舒服的一次剪指甲的体验就是用这样的一个指甲刀，所以一下子就被优质的质量打动了，因此呢这些东西没有任何创意，也没有刚才的趣味。但是它把一个小事情做到极致，让大家都体验到这么小的事情都能够有一个良好的体验，因此这也能成为一个快消品。现在，双立人这个品牌在我们国内很多高端的商场都有销售。

除了我们刚才看到的产品虽然很简单，里面的信息和内容，从设计表述到产品说明，都做得非常到位。

看到这套产品，在拼多多上是一套5块钱就能买到，但是看这个西班牙的17.5欧元，150人民币，差那么大的价格，这并不是非常名牌的东西，但是也是一个非常受的中国旅游者欢迎的产品，因为真的用起来非常好。

那么在座有很多制笔企业的，我们再来看一个。

这个无可非议的，制笔行业的一个巅峰，万宝龙，这是万宝龙最经典的一款。那么它的特点就在于除了质量非常好用，它的包装让人非常有体验感。

这么一个黑的盒子，打开以后，里面一块黑的挡板，挡板拆下来以后里面就是精致的一个木盒，上面有非常精美的金属锁扣。

然后再打开以后，这里面有很白的衬垫和偏黄的白塑料，那么特意留了一个孔，有一点点小的悬念，那里面是什么呢？

是一瓶万宝龙的墨水和万宝龙的笔，前几年我曾在国内的一个商场看到，这样一套的售价是多少呢？国内是7000多块钱，我没有关注国外是多少钱，那么我今天我也看了，我们在现场也有一些也做过一些高档的像这样带有盒子的包装的笔，那么说实在的话，坦率的告诉大家，还是有差距的。希望我们不久的将来，能看到我们中国高品质的钢笔，能够超过万宝龙。

下面这个呢是万宝龙的普通的笔，右边的是万宝龙的礼品笔。

最后一个就是独创。那么独创这里有两方面的例子。

第一个例子，它用原创的话，它有资源，这个文创礼品来自什么地方？美国的白宫，我们到美国的白宫去参观的时候，它就作为一个文创产品向参观者推销的，这个你不得不佩服美国人在商业上做的非常的极致，所以欧洲人在很多时候看不起美国人，美国人就是商人，一点文化都没有。那么白宫本身就是一个很好的可以开发的资源，说到白宫非常有意思，白宫的英文就是white house ，直译的话就是白房子，但是中国人很奇怪，总统怎么可以住白房子呢？所以翻译过来就是把它翻译成白宫，白宫历届总统的各种事件都是它的卖点。

所以这个盒子里装的是什么呢，就是个普通纪念章。但是它这个纪念章不像一般挂在胸口的纪念章。

那么告诉大家一看，这个纪念章一看实际上非常的廉价，就是薄薄的，拿在手上轻飘飘的一个金属片，所以它也非常好加工。尽管上面有文字，有图形，有凹进去凸出来的，比较丰富但是它是很好加工的，尽管这盒子跟万宝龙的盒子完全不能相比，但是它还是有一定的精度，不像是我们经常看到的地摊产品，同时，对所有的纪念章做一个宣传，大家选择，从1789年到1989年这样一个纪念章。

然后围绕这个纪念章有一系列的故事，大家可以慢慢的看：

同时把它做到极致的是美国历届总统的签名都可以在上面找到，美国人民把这个东西都当做卖点，所以这个例子呢，是它要独创，它要原创，它就要挖掘自己的文化内涵。

下面这个例子呢，恰恰相反，它没有任何的资源可做，这是哪里？

欧洲的一个欧洲是小国，叫圣马力诺，是在意大利国内，四周都被意大利包围，这个国家两万多人口，六平方公里，所有打个出租车，全国到任何地方都是起步价，他的支柱产业是旅游，但是呢，作为旅游行业的吃、喝、玩、购四大要素，它几乎都没有，没有土特产，也没什么餐厅，风景也不见得好到哪里去。但是它是世界上第一个共和国，不是王国，它的创始人叫马力诺，是个打石头的，这里就是他们国家最大的一个广场，每年国庆的时候，总统就会到阳台上来，和市民见面开会。

这个国家的首都也叫圣马力诺，看到有一点点以前的城墙，就这么大。

最宽的街道，也就这么宽。并且可以走汽车，那么它什么资源都没有，用什么来旅游呢？它非常聪明的就是通过设计。通过包装，把没有价值的东西做的很诱人，很吸引人，通过这个然后来卖钱。

所以它大街小巷都是这样的，设有旅游纪念品的小店。如果大家去到巴黎，看到这些小店，进都不想进去。因为满街都是，商品都差不多。但是圣马力诺，就不一样，他们主要的商品就是酒。

但是这个货架，没有好的酒，怎么办，他们就在意大利北部，加工各种不同的玻璃，各种不同玻璃制品，各种不同的彩纸。然后使并不优质的酒，感觉琳琅满目，而且价格非常便宜。最贵也就是十几个欧，为什么价格可以这么便宜呢？因为这个国家是免税的，他们免税的根据是什么？所有的公务员都是业余的，都是不拿工资的，包括总统。

那么她的设计你要说有多大的创意和深刻的含义，也没有，一眼就看穿，唯一的就是好玩，非常好玩。

可以借鉴各种不同的形态，比如说地球仪。

然后左边这个酒才三个欧元，我们可以看到它的资源实在贫乏，这个图形反复出现的就是我们刚才看到的他们的，相当于我们的“天安门广场”。

然后还有一些稍微要贵点的，他们的玻璃里面有一些精巧的造形。这种方式我们国家的一些名酒也使用过。

还有这个是比较多的，原材料主要是旧报纸和其他的合成材料。

他们其实做的很简单，就是在很多玻璃瓶上加很多龙头，这些龙头是没有功能的，因为我们知道，酒要是里面通过龙头是倒不完的，下面那些底酒会留下来，流不出来，仅仅是好玩。德国人对创意有非常经典的解释，就是把两种互不相干的元素加在一起，让他们产生新的感觉，这就是创意，我们看到的包装也是这样，瓶子和龙头互不相干的元素把它加到一起，还是受到很多人的欢迎。