5.18国际博物馆日之际，阿里数据发布了《2018年天猫博物馆文创数据报告》。报告显示，全球共有11家博物馆官方正式进驻天猫，其中故宫是绝对的人气王。
故宫天猫店的年访问量已突破6000万人次，是故宫博物院年参观人数（1700万）的3倍多。故宫文创喜提“人气王”并不令人感到意外，毕竟，“奉旨旅行”行李牌、“朕不能看透”眼罩、故宫口红、“朕的心意”食品等多种文创产品，如同中国传统文化的信物，已经融入了众多普通人的生活。
今年2月，时任故宫博物院院长单霁翔就在演讲中透露：故宫文创产业2017年营收额达15亿。也就是说，不含门票收入，故宫就超过了同期1500多家A股上市公司的营业收入水平。与国际博物馆相比，大英博物馆艺术衍生品近两年年均营业收入突破2亿美元，2017年美国纽约大都会艺术博物馆的纪念品销售额达5608万美元，故宫文创也已相当出色。
在故宫收支表上，15亿有多重要？单霁翔透露，故宫的预算支出由2012年的3.2亿上升到了2018年的11.2亿，由于故宫是差额拨款单位，国家仅给予54%的经费支持，其余46%需要自筹。8亿元的故宫年门票收入，则需全额上缴国库。单霁翔表示，做文创产业或者通过捐赠等方式增加故宫的收入，都是为了提升北京故宫的影响力，弘扬中国传统文化。
故宫文创大热背后，是故宫这个超级IP。作为超级IP，故宫汇集了巨大的人流量：2002年，故宫年访客量为700万；2018年，故宫访客量已达1754万，远超法国卢浮宫等博物馆。
北京故宫是明清两朝皇宫——紫禁城，建成于1420年，拥有600年历史。对民众来说，故宫包含着几层文化涵义：作为明清两代最高统治者办公议事之地，故宫与中华民族的命运紧密相连，容易引起中国人的共鸣；作为皇帝及后妃居所，故宫被各种影视剧充分演绎，帝王家的爱恨情仇总是不乏观众，以至于网友打趣说“拍了那么多清宫剧，终于开始卖周边了”；故宫建筑群、展馆中的各种陈设，以具体可感的方式体现了中国明清传统文化。
即使背靠大树，故宫文创也并没有很快找到自己的IP变现之路。2007年，为了迎接北京奥运会，故宫博物院文创团队开始起步，但早期的故宫文创产品仍然被当作“旅游纪念品”看待，有文化涵义，但缺少创意。直到2012年，故宫文创产业年收入也仅1.5亿左右。
改变起始于2013年。当年，台北故宫推出的康熙朱批“朕知道了”胶带火遍海峡两岸，推出仅8个月销售额就达到2660万新台币（约合584万人民币），与之形成鲜明对比的是，北京故宫已有5000多种文创产品却不为大众所知。
针对这种情况，单霁翔曾对媒体表示，文化产品如何融入百姓生活，如何融入流行时尚，都是北京故宫今后努力的方向。改变思路之后，故宫文创在“流量”“变现”的道路上逐渐得心应手。
在流量方面，故宫在线上、线下都逐步发力。
线下方面，故宫从“以管理方便为中心”转变为“以观众方便为中心”，着力改善观众的参访体验。比如，通过大数据分析女士洗手间应为男士洗手间的2.6倍，以此配比增设女士洗手间，并对环境进行提升；研发出与故宫建筑风格协调、便于清扫维护的座椅，让观众有尊严地休息，而不是坐在台阶、地面上。
故宫正在变得更加开放：可参观区域方面，2014年实现了从30%到52%的突破，2019年初已经突破80%；故宫也在举办更多展览，文物展出比率两年内将远远突破之前的2%，有望在2019年达到12%，并进一步向30%的目标迈进。可以说，每一座建筑、每一件文物都是故宫文化的载体，更多开放意味着故宫“IP值”更多的释放。
单霁翔表示，每年参访故宫的人流量是千万级的，而要形成亿万级、十亿万级的影响力，故宫就要依靠互联网技术、数字技术。故宫近几年在官方网站、社交媒体、APP运营、综艺节目等方面全面开花。
譬如，2017年，故宫官方网站访问量达8.91亿；在微博平台，一组“故宫下雪了”的图片点击量就能达到5000万，数次登上热搜的流量更是看不到天花板。
在变现方面，故宫通过多种渠道将爆品传递给消费者。2017年，故宫博物院通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品收入达15亿，文创产品种类接近1万种。典型事件有：
平台合作：2015年8月，故宫文创产品登陆“聚划算”平台首页一个小时1500个手机座便售罄，一天内有1.6万单故宫文创产品在“聚划算”平台成交。
故宫线下商店：2015年“石渠宝笈特展”举办期间，故宫武英殿书画馆设立的随展商店销售额每天超过10万元，在当时创下了临时展览文化创意产品的销售纪录。
APP带货：每日故宫APP2018年底上线的2019月历众筹项目，72小时内就达成众筹目标129000元，最终众筹金额超过48万元。
综艺带货：2018年12月底，“上新了故宫”系列众筹项目同步发售了4期栏目同款文创产品，筹款金额超千万元。
成功背后，故宫文创也不乏争议，譬如文创管理体系紊乱、抄袭嫌疑、体制机制问题。
2018年12月，故宫博物院文化创意馆、故宫淘宝两家故宫系文创店因都推出了口红产品公然互怼。该事件暴露了故宫文创“部门、定位、风格不同”的店铺之间的协调问题，相信风波之后，故宫文创体系内部已经在对外沟通、产品开发准则方面达成了一些共识。
故宫文创身陷“抄袭嫌疑”的产品不止一例，比如“俏格格娃娃”、故宫口红。国内文创产品起步晚，借鉴其他国家、其他领域的经验无可厚非，一些借鉴甚至算不上法律意义上的“侵犯知识产权”。但由于公众对故宫文创的心理预期较高，“抄袭嫌疑”无疑是对品牌的伤害。
故宫文创爆红之后，全国诸多博物馆也想学习故宫，但出色者廖廖，除了缺少流量优势之外，体制机制固化也是一个原因。本质上，故宫博物院也是事业单位，改革开放初期在企业界掀起的机制改革，譬如灵活的激励机制，并不会在故宫轻易发生。
今年4月8日，年届65岁的“网红”院长单霁翔退休，而在企业届，70多岁仍对企业发挥关键作用的企业家并不少见。人事变动引发了网友对故宫能否继续“红”下去的担忧。
争议中前行，故宫的“改革开放”之路，令人期待。
